OOHのデジタルトランスフォーメーション

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However, as with any data-driven innovation, there’s a significant caveat: OOH campaigns will only be completely successful if the right data is in place. Advertisers need to ensure they have access to the right sources of data and in the right quantities for the transformational impact of OOH advertising to be unlocked. So what are these data sources?~

Mobile Marketing

OOHのデジタルトランスフォーメーション Tom Laband, CEO & co-founder of adsquare

この文書MoboleMarketingのこちらの記事OpenDLで自動翻訳したものに若干の修正をかけたものです。

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この10年間、デジタルな混乱が続いているが、広告ほど完全に変化した分野はない。この変革の中心にあるのがデータだ。もちろん、広告にとってデータは常に重要であり、優れたクリエイティブを生み出すために必要なオーディエンスのインサイトを提供し、適切なターゲティングと測定を可能にしてきた。

しかし、今日のデータの使い方は別のものだ。ビッグデータの利用、マーテックによる自動化、デジタルチャネルの普及により、広告主は人々を対象に、適切なタイミングでパーソナライズされたメッセージを発信することができる。その一方で、プログラマティックによって、これらのインプレッションが最適なオーディエンスに最適な価格で、最も効率的な方法で届くようになる。

しかし、このような大きな変化の中で、注目すべき例外があった。デジタル化の波は、デジタルディスプレイ、看板、ビルボードなどの形でOOHにも影響を与えているが、その他の広告ミックスに革命をもたらしたデータ駆動型のアプローチは、これまでのところほとんど見られまなかった。

しかし、この状況に変化が訪れようとしている。私たちはOOH広告がデータ革命の転換点にあると考えている。空間データ、視聴者データ、動線データを大規模に利用できるようになったおかげで、OOH広告はオンライン広告と同様に、コンテクストを意識し、測定可能で、プログラム可能なものになるだろう。これはデータ駆動型広告の新たなフロンティアであり、ブランドのOOHキャンペーンをより適切でインパクトのあるものにするための新たな機会の世界だ。

今後数年間でOOHは、統合され、自動化され、測定可能なキャンペーンの中心に位置するようになると考えている。OOH広告に対するデータ駆動型のプログラム的なアプローチは、より効果的なキャンペーン、低コスト、より広範なマーケティングミックスとの統合を可能にする。

しかし、他のデータ駆動型のイノベーションと同様に、重要な注意点がある。OOHキャンペーンは、適切なデータがあって初めて完全に成功する。OOH広告の変革を実現するためには、広告主は適切なデータソースに適切な量だけアクセスできるようにする必要がある。では、そのデータソースとは何だろう?

OOH広告の変革を成功させるためには、3つの絡み合ったデータ要素がある。

(1)空間データ 空間データとは、フレームの物理的な位置に関連する情報であり、興味のある場所、世帯、天候などのデータを含む。このデータは、地図、気象会社、国勢調査など、さまざまなソースから取得できる。

(2)オーディエンスデータ オーディエンスデータとは、あなたがリーチしたい人たちに関する重要な情報だ。これには、モバイル広告のIDから推定される社会的属性、親和性、興味、訪問場所、購入履歴などが含まれる。

(3)移動データ 移動データは、匿名化されたモバイル広告IDをタイムスタンプや緯度・経度にマッピングすることで、エンドユーザーのデバイスの位置を図示したもので、消費者の実際の行動を理解するのに不可欠だ。

この3つのデータを組み合わせることで、効果的なOOH広告への扉が開かれている。また、プログラマティックなDOOHキャンペーンも可能になる。これらのデータをすべて集め、必要なプランニングと実施のためのインサイトを選別し、プログラマティックなデマンドサイドプラットフォーム(DSP)を通じてこれらのインサイトを有効にすることができれば、OOH広告の新しい成功のパラダイムへの道が開けるだろう。

adsquare社の最新ホワイトペーパー「OOHのデジタルトランスフォーメーション」では、適切なプラットフォームソリューションによって、広告主やOOH代理店のプランナーが、インタラクティブなビジュアルマッピングインターフェースを使って、オーディエンス、空間、動きのデータに基づいてポスターフレームの位置を選択できるようになることを詳しく説明している。

オムニチャネル・キャンペーンは、リアルタイムに配信され、ユーザーがポスターロケーションの近くにいるときには、キャンペーンのクリエイティブをモバイルに拡大したり、ポスターロケーションを通過した後に、任意のスクリーン上で後日リターゲティングすることができる。最後に、広告主はオーディエンスのインサイトを得ることで、キャンペーンをよりパーソナライズしたり、OOH費用を最適化したり、店舗でのフットフォール・アトリビューションを分析することでキャンペーンの効果を把握することができる。

データ駆動型広告の弱点であったOOHは、今や最も重要な資産となりつつある。その理由は明確だ。空間データ、オーディエンスデータ、動線データなどの「ビッグ」データが利用できるようになり、OOHキャンペーンをオーディエンスや屋外でのコンテクストとの関連性を高めるために必要なインサイトが得られるようになったからだ。

一方で、プログラマティック・オートメーションがようやくDOOHの領域に追いついてきました。DSPとデータを統合することで、ブランドはキャンペーンに磨きをかけ、ライブでも更新して、常に最適な状態を保つことができます。また、モバイル広告IDやモバイルアプリのデータにアクセスすることで、リターゲティングや明確なアトリビューションのための新たな機会を得ることができる。

本稿で紹介した5つのステップは、データとプログラマティックをうまく活用することで変革できる領域を示している。しかし、これらのステップは必要だが、それだけでは十分ではない。新しいOOHモデルを導入して、目の前のチャンスを最大限に生かそうとする際には、3つの重要な質問がある。

1. データパートナーは、あなたが必要とするすべてのデータソースを、適切な量と品質で提供しているか?

2. そのデータは、OOHプランニング、DSPアクティベーション、リターゲティング、アトリビューション、インサイトの5つのフェーズすべてに統合されているか?

3. データはブランドセーフで、その使用に明確かつ完全な同意を得たユーザーからのみ取得されているか?

この3つの質問に「はい」と答えられるなら、あなたのデータプラットフォームは目的に適っている。そうすれば、あなたのOOH機能がかつてないほどの効果を発揮し、統合されたデータ駆動型の広告チャネルの一部として、本来の役割を果たすことができるだろう。