Osaka Metro Group デジタルOOHにおけるオーディエンス推計の基本的な考え方を整備

Digital Signage /

Osaka Metro Groupの広告事業主体である株式会社⼤阪メトロサービスは、3月23日に、Osaka Metroが所有する広告媒体を対象に他メディアと⽐較可能な評価指標の策定を⽬指し、デジタルOOHにおけるオーディエンス推計の基本的な考え⽅を整備 したと発表した。以下に同社のプレスリリースをそのまま転載する。

Osaka Metro Groupでは、地下鉄駅構内や電⾞内、地下街など、⼤阪市内でも特に交通量の多いエリアにおいて、視認性のよい⽬線の⾼さにデジタルOOH広告を設置しています。⼤阪市内を移動する多くの⼈にリーチ可能なメディアで  はある⼀⽅で、データに基づいた広告配信とその結果に関する説明ができておらず、他メディアとの横断的な⽐較を困難にしていました。

近年、市場が急拡⼤しているインターネット広告では、画⾯上への1回の広告表⽰が1⼈のユーザーへの視認機会とみなされ、表⽰される広 告の⾯積と表⽰時間から「ビューアブルインプレッション」が定義され ます。それに対して、OOH広告は「1対多」のメディアであるため、1回の広告表⽰を複数のインプレッションとしてカウントする必要があり、「広告がターゲットにどのくらい届いているかを知りたい」という 広告主の要望に応えるためには、広告を⾒ることができる視認可能者の うちどのくらいの⼈が広告を実際に⾒るかを把握する必要があります。

こうした問題認識のもと、当社では他メディアと⽐較可能な客観的数値を推計する新たな⼿法検討に取り組み、Osaka Metro Groupが所持する週次のトラフィックデータおよびアイトラッキング調査結果を活⽤することで「視認範囲の有効なインプレッション」が推計可能な考え⽅を整備しました。

なお、今回整備した推計⽅法は、⼀般社団法⼈デジタルサイネージコンソーシアムが策定した「オーディエンスメジャ メントガイドライン第1版」および海外のOOH広告会社や媒体社、測定組織が開⽰している計算式に準拠していますが、今後も国内外の業界動向を踏まえながら適宜バージョンアップを図っていきます。

■ デジタルOOHにおけるオーディエンス推計の基本的な考え方

一般社団法人デジタルサイネージコンソーシアムが策定した「オーディエンスメジャメントガイドライン第1版」に則り、図1における各指標を下記(1)~(4)のとおり定義します。 

図1 オーディエンスの階層

ただし、1エリアに対して複数のスクリーンが設置されている場合がある交通広告の特性を鑑み、スクリーン単位のオーディエンス情報を表現する「スクリーントラフィック」「スクリーンオーディエンス」に替えて、エリア単位のオーディエンス情報として「エリアトラフィック」「エリアオーディエンス」を新たに定義しています。

(1) 媒体設置場所トラフィック T
対象媒体を設置している駅利用者数として整備します。

(2) エリアトラフィック T(area)
対象媒体を設置している付近の改札機利用者数をもとに推計します。

(3) エリアオーディエンス A(area)
エリアトラフィックにエリア視認率(=設置エリア内のスクリーンを少なくとも1面以上視認する割合)を掛け合わせることでエリアオーディエンスを推計します。
・A(unit) = A(area) * r(unit) 
・ただし、r(unit):エリア視認率とします。

(4) 広告ユニット単位の平均オーディエンス A(unit)
エリアオーディエンスに広告ユニット視認割合(=ロール時間に占める広告視認可能時間の割合)を掛け合わせることで広告ユニット単位の平均オーディエンスを推計します。
・A(unit) = A(area) * r(unit)
・ただし、r(unit):広告ユニット視認割合とします。

(参考)”広告ユニット視認割合”について
広告ユニット視認割合は、視認エリア通過時間と広告ユニット長およびループ長を用いて下記のとおり算出します。
 r(unit) = min { ( t(area) + t(unit) – 2 ) / t(loop) , 100% }
ただし、t(area):視認エリア通過時間、t(unit):広告ユニット長、t(loop):ループ長とします。

また、視認エリア通過時間は、視認可能距離を歩行速度(時速4km)で除することで算出します。この際、視認可能距離は図2のとおり媒体設置範囲と最手前スクリーンまでの視認距離で構成されるものとし、最手前スクリーンまでの視認距離は次式により算出される。
 d = 15 * x
ただし、d:最手前スクリーンまでの視認距離、x:画面の対角線長とします。

図2 視認エリアの構成イメージ

【インプレッションの計算】
任意の広告ユニットに対する1エリアあたりの総インプレッションは、広告ユニット単位の平均オーディエンスに対してエリア内のスクリーン設置面数とスクリーン視認率(=エリア内の総面数のうち視認される面数の割合)を掛け合わせることで下記のとおり定義します。
 ・imp(unit) = A(unit) * n(screen) * p(screen) 
 ・ただし、imp(unit):任意の広告ユニットに対する1エリアあたりの総インプレッション、n(screen):エリア内のスクリーン設置面数、p(screen):スクリーン視認率とします。

■ データベースの整備について

各指標の算出に用いるパラメータの整備区分と整備に使用するデータベースは下表のとおりとなります。

※1 オーディエンス推計にあたっては、匿名加工情報のみを使用し、個人の行動履歴追跡等は一切行いません。
※2 Osaka Metro Group;デジタルサイネージを対象としたアイトラッキング調査を実施(2021/2/1発表)

■ インプレッション計算例

上記のオーディエンス推計の考え方を適用し、図3に示す淀屋橋駅北改札降車時に視認可能な南側6面を対象とした場合のインプレッションは下記のとおりとなります。

【計算条件】
・対象媒体:御堂筋線淀屋橋駅 北改札前 南側6面
・対象期間:2021年3月8日(月)~3月14日(日)
・放映条件:15秒 / 6分ロール
・画面サイズ:55インチ

図3 淀屋橋駅北改札前イメージ

【計算結果】
総インプレッション:1週間約7万imp
時間帯別・属性別インプレッションの分布は以下のとおり

参考文献
1)一般社団法人デジタルサイネージコンソーシアム:オーディエンスメジャメントガイドライン第1版(2021年発行)
2)Route:CURRENCY LAUNCH 2020(2020年発行)
3)Quividi:DOOH AUDIENCE IMPRESSIONS(2019年発行)
4)JCDecaux:THE REALITY OF ATTENTION TO DOOH(2018年発行)