【DSE2021】Vol.02 DOOHがすべきこととすべきではないこと

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先日開催されたDigital Signage Event(DSE2021)で行われた「The Do's and Don'ts of DOOH」のパネルディスカッションでは、DOOH市場におけるマーケター、ディストリビューター、クリエイティブの複雑な関係について取り上げられた。パネリストには、デジタルサイネージコンテンツ制作会社SocialureのEmile Van De Coevering氏、OOHメディアであるOUTFRONT MediaのStephanie Gutnik氏、年間2,000万人以上の顧客にデジタルサイネージを使って体験を提供しているTopGolfのErin Huard氏が参加した。モデレーターはAVNationのTim Albright氏が担当した。

このセッションは、上記のDigital Signage Eventのページから登録すれば、3月21日現在視聴することができる(所属するカテゴリーによては有料になる場合がある。)

テーラーメイドのDOOHメッセージ

パネルディスカッションでは、広告主にDOOH体験に合わせたメッセージを提供してもらう必要性が議論された。音のない巨大な看板にGoogleの広告を掲載しても、デジタルサイネージのために考え抜かれたキャンペーンと同じインパクトは得られず、「多くの場合、CMやGoogle広告、その他のマーケティング素材が要素となり、そこから私たちの仕事が始まるのです」とVan De Coevering氏は指摘した。「このキャンバスを最大限に活用するにはどうすればよいか、キャンバスが提供するさまざまな分析結果を活用するにはどうすればよいか、創造性を駆使して考えてるべきである」。

DOOHとプライバシー

Googleアナリティクスを例にしながら、DOOHにおけるプライバシーについて議論が行われた。これは、Googleが「OOHにおいてオーディエンス視聴者を追跡しない」と発表したことで、誰もが気になっていたことだ。OUTFRONT MediaのGutnik氏は、「アドテクノロジーの分野でクッキーがなくなっても、私は動揺しない。5年以上前にはプログラマティックにOOHを売り込もうとすると、『OOHにはクッキーがないのでどうやって視聴者を追跡するのか』というのが最大の疑問でした。今では誰もクッキーを使っていないので、そのような質問はない。プライバシーに関するすべての進歩は、アウトオブホームにのみ恩恵をもたらしていると私は考えている」とした。Van De Coevering氏は、「トラッキングアナリティクスは、何をしているかが透明である限り、問題ないと考えています。説明がないと人々は不快に感じる」と指摘した。

プログラマティックとDOOH

最後にプログラマティック広告とそれがDOOHにとって何を意味するかについての議論に進んだ。「デジタル広告の88%以上がプログラマティックに販売されており、その中でアウトオブホームはごくわずかですが、確実に増加している」とGutnik氏。「DOOHは、更新すれば新しい広告が再生されるようなものではない。スクリーンの数には限りがあり、そのために供給側の価値が高くなります。これまで他のチャンネルでプログラムを購入していた広告主が、初めてプログラマティック・アウトオブホームに参入する場合、これらのスクリーンのいくつかは実際には売り切れているかもしれないという点で、多くのことを学ばなければない」と述べた。

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