コスメ売り場を体験型に変えた「+Q BEAUTY」

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渋谷の街が激変している。今までは若者の街という印象だったが、数年前から、大人をターゲットにした街づくりが行われている。渋谷スクランブルスクエア、パルコのリニューアルオープンが続き、行くたびに街の印象も変わっている。

11月1日にオープンした渋谷スクランブルスクエアは駅チカということもあり、筆者は最近よく訪れている。地上47階建のビルの高層階にはミクシーやサイバーエージェントが入居し、ビジネスマンも増えている。

地下2階から地上14階までは大規模な商業施設になっており、様々な人が行き交う新たな「交差点」になっている。まさに「渋谷再開発プロジェクト」の中核を担うビルがオープンし、渋谷の街を面白くしている。その中に新たなコスメ売り場がオープンし、話題になっている。

化粧品といえば、以前はデパートの一階がお約束だったが、最近はショッピングセンターへの出店が当たり前になっている。ここスクランブルスクエアの6階にも、東急百貨店がプロデュースしたビューティーフロア「+Q BEAUTY」がオープンした。「Tom Ford Beauty」「Too Faced(トゥー フェイスド)」などが渋谷エリアに初出店を果たし、合計40のコスメブランドが集まった。

海外のコスメ売り場ではデジタルサイネージを活用することが増えているが、ここ「+Q BEAUTY」にも、多くの売り場にデジタルサイネージが設置され、ブランドストーリーや新たなメイクアップ法が動画で提案されている。巨大なサイネージがいくつも置かれている空間で、おしゃれな女性たちが化粧品を体験している売り場は斬新だ。

ネットでコスメを買う人が増えたり、従来の百貨店のビューティアドバイザーの積極を嫌がる顧客が増える中で、東急百貨店は体験を重視した新たな売り場で勝負してきた。

ここには今までのコスメ売り場とは異なるライブ感があり、動画と店員とのコミュニケーションを楽しみながら、化粧品を体験できる。デジタルと人とコスメが融合した売り場を歩くうちに、新たなブランドやプロダクトに出会えるようにデザインされているのだ。ここにはネットにはない、新たな化粧品体験がある。ネットでの買い物が当たり前になる中で、消費者はリアルな体験を重視し、「+Q BEAUTY」のような売り場で買い物を楽しむようになる。

デジタルシフトが進む中で、スマホ、ロボティクス、ソーシャルメディア、動画配信、デジタルサイネージなどを活用した体験型の店舗が増えるはずだ。そして5Gの普及がそれを加速させることは間違いない。小売業は生き残るために、消費者を動かす新たな仕掛けを考え続ける必要がある。