オンラインを補完する「GU STYLE STUDIO」の心地よさ

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2018年11月にジーユーが東京・原宿にオープンさせた新店舗「GU STYLE STUDIO」は、商品を購入しても持ち帰ることができない。オンラインでの購入を促すための役割に特化し、自らショールーミング化させた店舗だ。

商品棚は低く、広々と使われているため、店内は見通しが効く。

見通しの効くスッキリとした店内には、8台のタッチパネル式のデジタルサイネージと数多くのマネキンがあり、スタイリング例を多く提示している。商品も並んでいるが、すべて試着用で在庫ではない。マネキンで紹介した商品を実際に手に取って肌触りを確認したり、試着したりする場を提供するまでが店舗の役割で、購入はオンラインストアになる。店舗内でも決済はできるが、この店舗には在庫がなく、すべて配送となるため、その場で受け取ることはできない。

店舗内で存在感を示すのは、マネキンによるスタイリングの提案。
すべてのマネキンの脇には、QRコードが記載されたスタンドが立っている。このQRコードを専用アプリで読み込むと、マネキンが着ている商品をアプリ内のお気に入りリストに追加できる。

これまでも店舗とオンラインストアをつなごうとの試みは行われてきたが、多くは小規模店舗での少ない在庫をオンラインストアで補おうとの意味付けのものだった。しかし、このGU STYLE STUDIOは、「実物に触れられる」との店舗にしかできないことに役割をフォーカスするため、あえて在庫を切り捨てている。

ジーユーは、これまでの店舗にもマネキンを置いてスタイリングを提案してきた。それだけでなく、ショーウィンドウでの生着替えファッションショーを行って話題になったことがあるほどだ。しかし、低価格で人気のジーユーの店舗には、商品が大量に並び、多くのお客が来店して手にとって商品を見るために、人も商品も混雑している。店舗での主役は、背の高い商品棚とそこに詰め込まれた商品の山であり、回遊するのも一苦労な店舗内に入ればコーディネートどころではない。視界に入るシャツやパンツなどの単品でしかジーユーの商品が見えなかった。しかし、この店舗でそのようなことはない。背の高い商品棚はなく、すっきりとした店内では、さまざまなスタイリングの提案が主役になっている。単品しか知らなかった私は、低価格のジーユーの商品だけでここまで揃えられるのかと驚かされた。

店舗内には、目新しいデジタルツールが多数導入されており、ウリのひとつとされている。しかし、初見であれば楽しめるかもしれないが、どれも実用的とは言えない。8台のタッチパネルサイネージは、タッチ操作への反応が悪くてストレスがたまるし、顔を撮影して自分のアバターを作って着せ替えで様々なスタイリングを試せるというが、顔はまったく似ておらず、スタイルが反映されないアバターでスタイリングを試しても役に立たない。色味も素材感も十分とはいえない。そのうえ、気に入ったスタイリングを見つけても、当該の商品が店舗内のどこにあるのかは案内されない。マネキンであれば、実物を身に着けているから色味も素材感も確認できるし、すぐそばに試着品が並んでいる。そちらのほうがずっと体験としてすぐれている(だからこそ、オンラインストアだけでなく、実店舗がある)。

デジタルサイネージにはカメラが設置されており、自分の顔でアバターを作ってスタイリングを試せる。が、何の参考にもならないほど、似ていない。

試着室にはタブレットが設置されており、持ち込んだ試着品をタグを使って自動認識して画面上にリスト表示し、試着で気に入った商品を選んでスマホに送ることができる。カードリーダーを通すなどの作業を何もしていないのにタブレットに持ち込んだ試着品のリストが表示されるのには驚かされるし、どれがよかったのかを残せるのは便利だ。しかし、スマホに送られた情報には、実際に試着したサイズや色が反映されないために、自分で記憶しておかなければならず、体験としては竜頭蛇尾に感じる。

すべての試着室にはタブレットが設置されており、持ち込んだ試着品のリストが表示される。試着品の認識にはBLEが使われているのか、読み取り行為を行う必要はなく、自動的に行われる。
気に入った商品をタップするとハートマークが付き、それだけを自分のアプリに送ることができる。
ただ、アプリに送ったお気に入りリストには、試着品の色やサイズは反映されない。そのため、自分で覚えておく必要がある。色が異なると、かなり混乱する。

しかし、これらのことはジーユーがGU STYLE STUDIOに求めていることからしたら大したことではない。ただ、発展途上にあるだけだ。「限られたスペース、在庫という店舗の弱みをオンラインストアで補う」ではなく「実体と触れられないオンラインストアの弱点を店舗で補う」との設計こそが肝なのだろう。「うんざりするほどの人混みのなかで試着して行列に並んで購入する」「どのようなモノが送られてくるのか不安のなかでポチる」のいずれでもない選択肢が、買い物の体験を大きく変えてくれると実感した。